浅谈淘宝用语”亲”的传播学

摘要：电子商务网的发展，出现了一系列的网上商城，也有许多的网上用语的盛行，譬如淘宝流行问候语“亲”，本文从传播百年大方式、传播技巧语言构词规范及传播批判等多角度深入分析淘宝流行问候语“亲”，并挖掘出该用语背后隐藏的传播动机及其所掩盖的风险。

    关键词：网上商城；淘宝；亲；问候语

     淘宝用语“亲”，常见于淘宝购物交流时的指称问候，意为亲爱的，是一种衍生于网络的不规范辅助语言形式。虽然它尚没有得到全社会的广泛认同，但由于其继承了网络缩略语的简洁，加之口语化的亲切表达方式、便捷的使用速度，从而逐渐成为网络文化与电子媒介传播的重要表达方式。随着电子商务的迅猛发展，其使用频度的逐渐升高，使用群体的日益扩大，使得它变得更“有生命力却是不争的事实”，综观各大网络购物平台，时至今日，已经很难找到不使用该问候语的商家店铺了。

    以诉诸感情为主的传播技巧

一般而言，传播者为达到某种预期的传播效果，常常会采取各种策略、手段来加工、传递信息，如诉诸感情、诉诸理性、典型示范、美化、角色扮演等。分析淘宝用语“亲”的来源与传播情境，可以发现这是传播主体（淘宝商家）为更好地推销产品而诉诸感情的一种传播技巧。

    淘宝用语“亲”的来源，一般认为有以下两种情况：一是认为它来源于文字的不规则缩略。这里又分三种情况：（1）认为“亲”是表现热枕与亲昵的“亲爱的”的缩略语，一般只限于地方方言里熟识的亲朋好友间使用。但在淘宝购物过程中，网络商家大多用来主动问候光顾网店的网络顾客，以显得热情、亲昵，或者顾客对商家使用，带有对商家示好，希望能给自己带来某种折扣优惠的用意。（2）来源于明星支持者对于自己是某位明星的崇拜者所贴的标签，如×亲，就是××明星的亲密支持者。最早见于超女周笔畅歌迷的自称，如笔亲。“亲”在这里取亲近、亲密无间的含义。

    （3）认为“亲”带有“亲一个”的俏皮含义，多暗含程度不一的某种性暗示，类似于性感诉求，主要是作为传播者的商家希望传播对象（网络顾客）转变消费态度，触发他们的非理性购买行为。

    二是认为它来自音译借词，这里也有两种情况：（1）英译借词。即认为“亲”取英语拟声词，尤其是现金收纳机发出的“ching ching ching”声的音译缩略，以代表淘宝商家希望财源广进的良好夙愿。（2）韩译借词。即取韩语（音chin gu）谐音缩略与含义（朋友，亲旧）的缩略，意仍在表示亲昵、好感、亲近之义，常见于喜欢韩剧、受韩文化潮流影响的网络群体之间的一种个性化时髦称谓。

    综合上述分析可以得出，在淘宝交易的传播过程中，“亲”的使用，感情的诉求占了很大的比重。美国心理学家乔治·哈特曼认为，诉诸感情法，其“煽动比理性的劝服作用要大”。在由淘宝网络购物构成的这一特定传播情境当中，商家（不回避自身性别的）对所光顾的陌生顾客，不管男女老少熟悉与否，一律以“亲”，而不是“您好”或一般性的小姐、先生称呼，抑或是“亲爱的顾客”称谓，这种以感情诉求为主要传播技巧的方式，归根结底是由于网络交易的自身特点决定的：网络购物目前的最大障碍就是虚拟商家的虚拟不确定性与交易诚信问题。作为一名网络消费者，当无法用传统的感官去感知商家与商品，纵使有一定的安全平台做保障，仍然难以消除这种虚拟性所带来的不安全感和疏远感。这与传统购物看得见摸得着的面对面购物体验是完全不同的。为了最大限度消除这种不安全感和疏远感造成的交易隔阂，以文字媒介与电子图片媒介为传播渠道的商家必然要在这两种方式上下工夫：一方面用装帧精美的图片与电子商铺装饰来吸引顾客，另一方面，使用在文字输入便捷上享有优势，又能在一定程度上弥补这种不安全感和疏远感的媒介用语。“亲”，不仅提高了文字输入效率、客服的服务质量与响应速度，而且能在第一时间给人一种熟识、亲昵、热忱的形象感觉，用诉诸感情甚至是“诉诸性感”的传播技巧，最大限度地抓住顾客对产品的注意，把这种亲昵的愉悦感转移到所推荐的商品上，使商品更易被接受，从而引起顾客态度的改变，形成消费行为。

    同时，从“亲”的盛行来看，它又是一种“理性的狡计”。黑格尔曾在《精神现象学》的《序言》中写道：“认识的活动是这样的一种狡计(die List)，它自己好像并不活动，却眼看着规定及规定的具体生命恰恰在其自以为是在进行自我保持和追求特殊兴趣的时候，适得其反，成了一种瓦解或消融其自身的行动，成了一种把自己变为全体的环节的行动。”淘宝商家问候语“亲”，从语言学的角度来分析，既词性不明、没有传统汉语规范学上的意义，也不符合传统缩略语构成规范，用来指称特定对象只能说是一种缩略语在结构上的新造和意义上的扩张。尤其当该用语置于网络购物这一传播情境中，因其自身的语言学意义上的优势与网络环境本身的开放兼容性，在反复多次的使用中，逐渐形成它朴素的约定俗成的指代意义，这才使得在特定的圈子范围内流行使用有了可能。而在这里，现代汉语现成的规范已基本失效，在自身逐渐被各色层出不穷，虽缺乏规范但生机勃勃的网络新语和网络缩略语瓦解和消融之机，取而代之的，则是对新媒体及其媒介语言的规范认识过程中所出现的更高的环节，而这个更高的环节将来也会遭遇到同样的命运。这正如黑格尔所说的，认知活动在规定的不断否定中铺陈开来，皆因认识理性的狡计使然。

    “亲”的滥用带来的潜在风险

著名传播学批判学派学者、法兰克福学派代表人物马尔库塞曾经指出，“人们侥幸可以在它们（指缩略语）的某些部分中发现‘理性的狡计’———缩略语可以有助于压抑那些不愉快的问题”，同样，作为“自然物工具”的网络缩略用语“亲”，在网络购物传播过程中广泛使用甚至是滥用，其背后压抑掩饰的“那些不愉快的问题”和风险，不能不引起我们的重视。

    “亲”语掩饰下的网络交易风险。网络购物的便捷正吸引越来越多的顾客前来尝试，但网络欺诈与网络交易诚信问题却日益成为互联网电子商务发展的硬伤。据中国互联网络信息中心统计，去年我国共有4500万网民遭受网络欺诈，占网民总数的11.9%，损失金额达76亿元，调查还显示，35.2%的网民对互联网诚信状况感到不满。仅淘宝网上的网店已经将近300万家，有100多万人在其中以欺诈为生。虽然在淘宝上有第三方支付平台支付宝等改善诚信的担保机构，但网络店铺的虚拟性及实名认证的冗长复杂，责任承担机制的落后，又缺乏足够力度的惩罚，使得每次网络交易的安全性都难以得到完全保障，各种网络购物纠纷与投诉层出不穷。交易环境的恶化，网络销售传播渠道的单一，只会使身居优势传播主体的商家将虚拟视觉图像的呈现与甜美文字的称谓功效发挥到极致，使得透过加工文字信息以获得理想传播效果变得更加重要。商家通过一个“亲”字的反复情感诉求，用最能打动人的诉诸感情法的传播技巧，将与顾客的陌生距离陡然拉近到一个亲缘、亲近、亲密甚至略带暧昧的地步，只为抓住顾客的情感软肋，将愉悦直接转化为消费态度的改变与消费行为的产生。这种刻意营造的轻松熟悉感，很容易让许多不熟悉安全交易事项的网购新手在感情上放松警惕，给本来愉快的网络购物体验蒙上一层阴影。而商家天生逐利的本性，在松散的电子商务监管环境下，只会用更多的“亲”来不断抢占交易情感的制高点与强势地位，这个时候，网络交易安全早已变得不再重要，甚至变成阻碍交易过程顺畅完成的绊脚石，提醒告知的安全责任也就变成了“亲，放心”、“亲，赶紧下订单”。这无疑给了网络犯罪分子不少可乘之机。

    “亲”可以产生的逆向效果风险。有随机调查淘宝商家显示，一方面，有相当数量的淘宝商家并未完全了解“亲”的全部含义，其中很大一批是抱着从众心态或迫于周围的比较活跃的商家都采用这种“亲”的问候语，认为如果自己不采用，在心理上恐影响自家店面的生意。于是哪怕自己觉得“肉麻”或“恶心”，在严酷的网络商业竞争现实面前，也顾不得是否妥当，跟风已成必然，造成了面对前来咨询的顾客开口闭口都是“亲”，让人无所适从的局面。另一方面，有相当一部分的网络购物顾客（尤以男性居多）并不喜欢这种“被亲昵”的方式，这种单方面的“魔弹”攻势，很容易让人产生心理不适的反弹行为。但迫于淘宝用语的大环境与交流信息渠道的有限，卖家本着礼多人不怪的心态，对买家轮番进行情感轰炸，而全然不管顾客是否选择接受，这必然对真诚购物的顾客心理是一种相当沉重的负担与情绪压抑，由此所导致的消费态度向反方向转变的可能性加大，最终增加的仍然是公平交易成本，从而损害了传播主体商家的根本利益。

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