期刊的有效发行和无效发行

期刊的有效发行和无效发行

      期刊的效益分为社会效益和经济效益两大块。从社会效益的角度来说，期刊的每一份发行量都是有效的，并无“有效发行”和“无效发行”之分。“有效发行”或“无效发行”的说法主要是期刊经营者从经济效益角度考虑的问题。从纯经济的角度来看，期刊的发行工作的确存在着“有效”和“无效”这一问题。这主要是由广告商的媒体选择行为决定的。现代期刊的收入主要是依靠广告。而广告收入与发行量有着直接的关联。从总体上来说，期刊发行量越大，广告收入越多。

      另外，广告商选择媒体时还要考虑其“目标消费群体”与期刊的“读者群”，或其“目标消费市场区域”与期刊的“读者市场区域”是否叠合等因素。如果两者叠合度不大，即使发行量比较大，广告商也不会选择在这样的期刊上做广告。因此，我们在实际工作中常常可以看到，在同一区域内或在不同区域内，同一发行量的两家期刊，广告量却相差悬殊。甚至出现发行量较小期刊的广告量，却大大超过了发行量较大的期刊。目前，国内有些期刊的发行量远远大于另一期刊，而前者的广告收入却又大大少于后者的现象就是一个明显的例证。这里就有一个“有效发行”和“无效发行”的问题。从期刊发行的角度来看，广告商的“目标消费群体”与期刊的“读者群”，或广告商的“目标消费市场区域”与期刊的“读者市场区域”叠合的那一部分发行，对广告才有真正的吸附力，这一部分发行才是“有效发行”。两者的叠合度越高，期刊在某一区域内的影响力越大，对广告的吸附力就越强，发行的效果就越好。