大众传播对满足农民的需求和农民行为改变的影响有限

对于大众传播在促进农村经济发展中所产生的影响，大部分农民都承认了这种影响的客观存在。但是对于影响的程度，他们的认可度居中。在农业政策信息、农业科技知识、供需 信息、招工就业信息等的传播上，农民的总体评价是比较积极的，但还没有达到十分满意的程度。

媒介传播的经济信息虽然能够引起农民的关注，但是没有让农民产生特别及时和 到位的感受，因而也就无法让农民十分主动地去从大众传播媒介上寻求自己需要的信息。 -尽管目前在大众传播媒介的使用上，农民们更多地是用来消遣与娱乐，但是可以客观地 看到，农民对自己所需要的信息类型的认识是较为现实和理性的。

调查数据显示，需求度排在前列的都是与发展生产、促进增收相关的信息。可以看出，这类信息在农村地区拥有 很大的潜在市场，大众传播完全可以更充分地挖掘这个市场。在目前的传播现状中，虽然农村受众能够从与媒介的接触中获取这类信息，但是信息的数量和质量都未充分满足农民 的实际需求。

在如何看待做广告以推销大宗农副产品和购买行为方面，很显然大众传播己经在悄然改变农民的传统观念。相比传统农民肩挑手扛出劳力，现在大多数农民都认为广告和媒介的推
荐确实能促进农副产品的销售，做广告也是一项在农副产品促销上比较有必要的选择。尽管传统观念变化了，但是真正为销售农副产品而曾经在媒介上做过广告的农民却非常少。
购买行为方面的状况也大抵如此。虽然会在大众传播媒介所告知的范围内选择商品，但农民们最终发生购买行为却往往要有熟人的推荐。在此方面，农村中传统人际传播的影响仍
然非常之大。值得欣慰的是，大多数农民都承认，如果是没有在电视广告上见过的商品，即使是熟人推荐的一般也不会买。由此可见，观念改变的影响同样是巨大的，而且这种改
变在潜移默化中发生。这种“润物细无声”的传播威力从长远来看是影响深远的。但是，大众传播的威力似乎也只限于此了。从观念改变到行为改变之间，大众传播还有一段距离
要走。