缓解慈善捐赠冲突的路径依赖—-维护慈善捐赠的公益性，拒绝捐赠营销

企业慈善捐赠的盈利性、自利性并不能取代慈善事业的公益性质和公共产品属性。不能因为慈善事业捐赠主体的性质差异否定慈善事业本身的公益性，使慈善沾上浓厚的商业气息。不可否认，企业战略性营销理念的提出使企业的捐赠行为给企业带来了营销绩效和财务绩效的提高，扩大了企业的社区影响力和受众承认度。但是，企业为了博取受众承认度和骗取公众信任感进行慈善捐赠，会使企业慈善捐赠缺失关键一环，即企业仅仅把慈善捐赠作为营销手段，作为企业赚钱的工具，并不是出于对公益事业的热爱。这样的慈善捐赠发展道路是短视的发展之路，慈善事业会因此坠入商业化的深渊，从而丧失公益事业的独立性。

企业应该正确树立战略性营销观，慈善捐赠带来的各项收益只能是“隐形”、“事后”收益，是企业基于关心公益事业之心进行慈善捐赠获得的正当收益。企业应放弃通过捐赠灾区、偏远山区、贫困学校或大城市知名学校扩大企业影响力、捆绑销售产品，以优质教育资源名额为饵吸引销售者购买产品的不当捐赠。

在清华大学真维斯楼案例中，真维斯以企业冠名大学校园内的公共资源，实则是企业对公共资源的挤占和排挤，此举带有明显的企业自利性和广告性质，其捐赠行为中有多少是营销手段，有多少教育关爱之心有待考量。同时，慈善捐赠事业的发展需要正确的筹资理念，重视对捐赠企业性质、资历的甄别；拒绝不符合公众利益取向，有违集体价值观念的慈善捐赠企业的捐赠；积极募捐社会责任感较强，关爱慈善事业发展，具有较高公众认可度的大型企业慈善捐赠。