顾客感知价值理论

对顾客感知价值的研究最早可以追溯到管理大师德鲁克（Peter Drucker），他提出顾客购买的是价值的思想，但没有深入研究。引起学者们对顾客价值重视的学者应该首推波特（Michael Porter），他在其著名的《竞争优势》一书中指出企业的竞争优势归根究底来自于能够为顾客提供优异的价值，并提出了“买方价值链”的观点，从而引发了对顾客感知价值的深入研究。学者对顾客感知价值的研究主要集中于概念与内涵、驱动因素等领域的研究，因此本文也将就这两个方面进行文献梳理。
众多学者在近 20 年来对顾客感知价值的研究形成了多种学说，其中最有影响力的主要有权衡说、多因素说以及综合评价说。权衡说以泽斯曼尔（Valarie Zeithaml）的研究为代表，主要观点就是认为顾客感知价值是一种权衡，这种权衡来源于顾客感知所得与所失之间。即顾客在购买产品或者享受服务的过程中会付出成本以及获得利益，在对成本和利益进行权衡之后形成的对于产品或者服务的总体评价就是顾客感知价值。泽斯曼尔等学者在研究过程对顾客感知价值的定义进行不断地演进，最初，学者认为感知价值就等同于价格，尤其是付出低廉的成本，这说明顾客期望以低成本获取高价值；其次是认为价值是利益所得，这一阶段价格就不如产品质量、特色那么重要；再次将价值直接等同于质量；最后将价值上升到顾客所得（不仅仅指质量）与所失（不仅仅指价格或成本）的权衡。
多因素说是从价值的构成角度，有学者秉承权衡学说的理念，但又将其上升到另一种高度，认为顾客感知价值不仅是质量和成本的权衡，应该扩展到更宽的范围，因此这一视角的研究主要是认为产品或者服务包含多种价值。等人（1991）认为功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和情景价值构成了产品或者服务的价值组合；Hanna 等人（1993）从一般价值理论出发，认为顾客感知价值不仅包含产品自身价值，还有其使用价值以及占有（或者交换）价值，最后形成的即是全部价值；Parasuraman，Grewal（2000）则从价值的获取、交易、使用以及赎回（例如以旧换新等）的动态过程，将其分为四种价值Sautar（2001）在质量、价格价值的基础上，与 Sheth 等人一样，也提出了情感和价值，形成了四价值维度。无论是价值以哪种方式构成，其实仅是因为不同的分配标准造成的而已。